Literaria

La literariedad en la imagen publicitaria

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Dentro de la publicidad existen muchos recursos utilizados inteligentemente por los especialistas, que se ponen en práctica en el proceso de elaboración de un comercial, en este caso nos enfocaremos a los comerciales de televisión, cuya estructura es más compleja por contar con elementos tanto visuales como textuales.

Primeramente entendamos a qué nos referiremos por “publicidad” e “imagen”.

La publicidad, en su definición más simple, “es la presentación y promoción de un producto, servicio o idea cuando tal presentación y promoción se identifica con un patrocinante que la paga” (Blake, Reed H. Y Edwin O. Haroldsen, Taxonomía de conceptos de la comunicación, Nuevomar, México D.F., 1982, p. 65). Se clasifica en publicidad comercial y no comercial; la primera incluye publicidad para el consumidor así como publicidad para empresas comerciales. La segunda expone lo dictado por los gobiernos, instituciones, grupos políticos, etc.

La imagen es un fenómeno resultante de representaciones simbólicas de objetos o situaciones. Ninguna imagen es el objeto mismo, simplemente muestra con mayor o menor objetividad cualidades particulares y específicas de lo que está representando.

El discurso publicitario en televisión se soporta en la imagen, sin embargo siempre se acompaña de un aspecto verbal ya sea escrito o hablado.

El mensaje lingüístico destaca las principales cualidades del producto a través de palabras clave que enfatizan el discurso.

La construcción de un mensaje publicitario, para que sea convincente y funcional, requiere de una de las técnicas de construcción literaria más antiguas en el mundo, la retórica; ésta ha sido tan utilizada dentro de la publicidad que actualmente existe un estudio especializado llamado retórica de la imagen.

Las partes del discurso con las que opera la retórica clásica son: Inventio, dispositio, elocutio, atio y memoria. Por la naturaleza del presente artículo, centraremos la atención sólo en las primeras tres:

La inventio consiste en la búsqueda y establecimiento de un asunto verdadero o verosímil que funcione como referente del texto retórico.

La dispositio comprende un nivel sintáctico, pues es la combinación y organización de los recursos de los que el discurso se compone, desde esta combinación la intención ya está presente.

La elocutio, es la parte del discurso que se sirve de las figuras retóricas para lograr el mejor y más comprensible modo de expresión del mensaje.

La anáfora, esta figura consiste en la repetición de la misma idea varias veces.

La enumeración, es la figura que permite el desarrollo de un discurso por medio de la acumulación de expresiones remitentes a elementos que componen un todo, o que forman conjuntos.

La hipérbole consiste en la exageración de los fenómenos que implica el desarrollo del discurso, su intención es intensificar las evidencias, por medio del aumento o disminución de atributos a lo que se cuenta.

Si observamos con atención un comercial de televisión estas figuras retóricas son bastante fáciles de encontrar tanto en su discurso visual (imágenes) como en el verbal (palabras), pues son su base principal. De esta manera podemos darnos cuenta que crear imágenes verbales publicitarias y crear imágenes verbales artísticas, como serían la poesía, la narrativa o el teatro, tienen exactamente la misma base.

Lo anterior se debe a que tienen el mismo propósito: causar sensación de verdad, mejor conocida en el ambiente literario como verosimilitud, es decir las creaciones publicitarias como las estéticas pretenden asemejarse a la verdad, mas no contar verdad alguna.

La publicidad presenta ante nosotros situaciones con las que nos identificamos o en las que nos gustaría estar y cuando el mensaje retórico cumple su cometido, es decir convencernos de que lo que estamos viendo podría convertirse en realidad, es cuando nos convertimos inevitablemente en consumidores de un producto, todo esto por un buen manejo de recursos literarios clásicos.

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Yunuen Alvarado Rodríguez (1989, León, Gto.) es licenciada en Letras Españolas por la Universidad de Guanajuato.